La fuerza de las consignas

La reciente campaña de Benetton en la que aparecen figuras públicas antagónicas besándose, ha reabierto un debate que estará muy presente en las campañas del próximo año: qué se vale hacer en una campaña para lograr atención.

La propaganda es el lanzamiento de una serie de mensajes que buscan influir en los valores del ciudadano y en su conducta. Así, la intención de las campañas publicitarias es captar la atención y dirigirla, en el caso de la vida pública, tiene que ver con asociar a candidatos con valores e ideas y lograr con eso el voto.

Desde la primera guerra mundial, la propaganda se volvió indispensable para lograr levantar la moral de un ejército o sociedad o redoblar la capacidad de producción de un país. Ya en la segunda guerra mundial vimos su perfeccionamiento y la aparición de genios siniestros como Josef Goebbels, encargado del Ministerio de Educación Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y creó un sistema de consignas para ser transmitido mediante el cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Con ello cambió la manera de ver y entender la comunicación social y pública.

Desde entonces la propaganda de guerra y la política fundieron, y han surgido una serie de principios interesantes para entender lo que estarán tratando de lograr los candidatos en los próximos tiempos.

1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo.

2. Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo.

3. Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque.

4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular y sencilla. La complejidad es enemiga de las consignas.

6. Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente.

7. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa.

8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. ‘No lo digo yo, lo dicen muchos medios’.

9. Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos.

10. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todos los demás».

Durante las precampañas, que inician de diciembre a enero, cada equipo de campaña empezará a desplegar sus estrategias propagandísticas. Veremos sus consignas, sus ideas y su imagen. Veremos quienes tienes la audacia de retar al ciudadano y ponerlo a pensar, a discutir. Al final estas campañas deberán interpelar a la gente, hacerla voltear y pensar sobre política. Y tomará ventaja quién aproveche mejor la fuerza de sus consignas.

@lucianopascoe

Vender veneno

En 1988 el gobierno de Augusto Pinochet en Chile enfrentaba su más robusto obstáculo en más de dos décadas de sanguinario y conservador gobierno: el 5 de octubre se había convocado a un plebiscito nacional para decidir si el general en el poder se mantenía hasta 1997 o si se convocaba a un proceso electoral —el primero en décadas— el año siguiente.

En pocas palabras se consultaba a la población si Pinochet se quedaba en el poder o no.

Los partidos de oposición sabían que ésta era una oportunidad única para lograr que su país volviera a la vida democrática y que Pinochet tendría pocas opciones más que respetar el resultado de la votación.

Ahora tenían en reto de convencer a una polarizada y temerosa población chilena de votar por el No. De salir masivamente a decirle al dictador que era tiempo de cambio.

El primer y notorio obstáculo era la esencia de su campaña. Tenían que lograr que una contradicción fuera posible: que la palabra NO fuera sinónimo de esperanza, de futuro y de paz.

La campaña oficialista por el Sí construyó un lema, elemental pero potente: ‘Sí a tu familia, Sí a Chile’. Que remataba con un ‘Chile empieza en tu familia’.

La decisión tenía que ser atípica, tenían que jugarse todo y quitarle lo sombrío, lo negativo al No. Optaron por el lema ‘La alegría ya viene’ y colocando la palabra NO dentro de los colores de un arcoíris. Con una canción pegajosa y una oda al futuro, inició lo que la BBC después denominaría en un documental: el arcoíris que derrotó a Pinochet.

Audaces, los chilenos lograron convocar al 53 por ciento a decir No frente a un 44 del Sí. Al año siguiente se realizaron elecciones generales y la Concertación llegó al poder. Chile cambió por completo.

En esta campaña se condensa el secreto en la construcción de una estrategia de colocación política, y es que el primer paso es partir de la claridad que vender a un candidato, a un político en estos tiempos, equivale a vender veneno en un supermercado.

La política —injustamente creo yo— es vista como un factor nocivo para la vida pública, como algo indigno, dañino. Y es por ahí por donde los políticos modernos deben comenzar a imaginar sus campañas electorales.

Mientras más nos acercamos al proceso electoral, veremos los lemas, las fotos, los colores de las candidaturas. Evaluaremos cuál logra construir la oferta más lúdica, más sensual, la que transmita esperanza y futuro, y cuales se van por el camino seguro, cómodo, de hacer una oferta fría y gris.

Ese es el reto de los estrategas de cada campaña: conectar con credibilidad con la gente, crecer dentro de la aceptación social.

El éxito de una buena frase, de un buen lema o de un buen logo reside en lo que hace sentir a la gente, y después pensar. Pero la parte emotiva domina sobre la racional. Eso lo entendieron en Chile en 1988 y lograron terminar con el gobierno militar, vendiendo veneno, vendiendo el No.

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El precio de la soberbia

Cuando Napoleón decidió invadir Rusia, irritado porque el Zar había violentado un pacto de no comercio con Europa además de querer ocupar parte de Polonia, sabía que debía iniciar su ataque en la primavera para tener el clima de su parte.

Eso le permitiría avanzar sobre las cercanías de Moscú en el principio del otoño, aprovechando así la época de cosecha para reabastecerse cómodamente de cara a la batalla por la gran capital rusa.

Su plan era tener tomada y controlada Moscú antes de la llegada infame del invierno ruso. Napoleón no era un estratega torpe o ingenuo. Diseñó un punto de lanzamiento, una ruta bien pensada, definió rutas de reabastecimiento de sus mas de 500 mil soldados, y en marzo de 1812 inició lo que a la postre es conocida como la campaña militar más desastrosa de la Francia Napoleónica.

El diseño de la invasión era infalible, y en casi todo sentido se logró. Para noviembre Napoleón estaba en su destino, una capital rusa: abandonada, en llamas y sin alimentos. Lo que Napoleón no calculó fue la capacidad de sus adversarios para contrarrestar cada una de sus estrategias. En nueve meses de avance los rusos sólo se enfrentaron en una ocasión a los franceses, resultando en una victoria napoleónica pero sin ser decisiva.

Lo que sí encontró la fuerza invasora fueron campos y sembradíos quemados, villas vacías, graneros destruidos y una organización miliciana de rusos que atacaban las líneas de abastecimiento napoleónicas día y noche, obligándolos a destacar muchos efectivos en todo lo largo de su camino (recomiendo ver la gráfica hecha por Charles Minard).

En una ciudad fantasma y en llamas y un Zar que no se rendía, Napoleón decide iniciar su regreso hacia Europa quedan 130 mil franceses en sus líneas. A Francia llegaron escasos 10 mil soldados. Ahí inició la debacle del gran Napoleón.

Este es un claro ejemplo de cómo una estrategia ganadora, si no contempla las acciones de los rivales y se ajusta a ellas, tiende a volverse anacrónica y, eventualmente, resultar derrotada. El secreto es la capacidad de reacción y ajuste frente a la realidad. Una campaña debe ser capaz de evaluar la realidad. Eso es lo que se logra, tanto en la guerra como en la política, con los Cuartos de Guerra. Espacios para evaluar día a día el sentido de un proceso y tomar decisiones para resultar exitosos.

Hoy en México los tres partidos tradicionales están en procesos de competencia interna para definir sus candidatos presidenciales. Tanto Ebrard, López Obrador, Creel, Cordero, Josefina, Peña y Beltrones tienen objetivos y estrategias para conquistarlos.

Pero cuál de ellos realmente está en camino a una victoria y cual está siendo avasallado por su propia obstinación. Cuál de ellos será capaz de construir al interior de su campaña un war room que le permita salir victorioso y a quién su soberbia le impedirá corregir a tiempo.

Los políticos, como casi todos los seres humanos, suponen poseer la razón y saber más que sus adversarios. Pero ser capaz de aceptar errores y corregir trayectorias, de escuchar voces distintas y reconocerlas como acertadas, es una virtud de los hombres y mujeres de Estado, que saben y pueden dirigir un país.

Estas elecciones internas serán la primera de varias pruebas que el siguiente presidente o presidenta tendrán que sortear, demostrando liderazgo y capacidad de entendimiento de la siempre cambiante realidad.

Si Napoleón hubiese escuchado las voces disidentes entre sus generales, podría haber modificado su destino. No lo hizo. Es el precio de la soberbia.

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Cuando las crisis nos alcanzan

Las crisis en la vida pública pueden ser muchas y muy variadas. Pasan desde una inundación, una sequía hasta una explosión, un enfrentamiento entre criminales y fuerza pública, fotos de la vida personal, videos con actos de corrupción y también se generan por declaraciones y acciones de los gobiernos, los partidos y sus representantes.

Una crisis puede resultar en un éxito rotundo para un gobierno o persona o en una debacle profunda, y todo depende de su manejo, del talento y la planeación que se inviertan en recuperar el control de un proceso y llevarlos a un buen puerto, a un puerto deseado y no sólo ver cómo se generan espirales incontrolables de sucesos unos sobre de otros. Hay ejemplos interesantes a nivel mundial de lo que sucede con una crisis bien manejada y una no controlada.

Vuelo de Pan Am 103, 1988.

En un B-747, vuelo de Pan Am es detonada una bomba y cae con 259 pasajeros a bordo, de inmediato se desata una escalada de rumores y pánico, la empresa reacciona y da un número telefónico equivocado para atender la crisis y dar información. Los funcionarios tropiezan, balbucean y suceden atrocidades como que una familia fue informada de la muerte de su hija a través de un mensaje en su contestadora y otra recibió la primera correspondencia de la aerolínea 3 meses después del accidente; les ofrecía un arreglo económico, sin condolencias, sin un rostro con el cual conversar.

Este caso es emblemático porque el accidente no produjo el fin de la aerolínea, el mal manejo de la crisis sí lo hizo y el grupo de familiares de las víctimas del vuelo formaron un grupo influyente de cabildeo contra esa empresa. La llevaron a la quiebra y hasta lograron impedir el relanzamiento de la empresa 8 años después de la tragedia.

En contrapunto está la crisis de Tylenol, 1982.

Se sucedieron 7 muertes por consumo de tabletas Tylenol dado que contenían cianuro en ciertas presentaciones. De inmediato Johnson & Johnson decide retirar del mercado todos los productos, en todas las presentaciones con pérdidas de 70 mdd y lo hacen saber.

La compañía alertó proactivamente a no consumir su producto, actuó en conjunto con autoridades en la investigación para encontrar a los culpables y ofreció una recompensa de 100 mil dólares por obtener pistas.

Lanzó una estrategia de comunicación e iintercambió presentaciones en riesgo por nuevos empaques, haciendo explícito que nadie tendría problemas con los nuevos productos. En ese lapso de tiempo recibió 2,500 solicitudes de medios que se convirtieron en 125 mil clippings y pagó una fuerte campaña publicitaria de alerta sobre consumo de medicinas adulteradas. Se considera que en sólo un año, las ventas estaban recuperadas, así también la confianza en la compañía. Un caso de éxito frente a una crisis mayor.

Lo curioso es que en estos tiempos electorales, las crisis serán cada vez más recurrentes para los precandidatos y candidatos presidenciales, y hay ciertos factores centrales a cuidar para todos ellos.

1. Las crisis son inminentes, todos las tendrán.
2. Los que se preparen para encarar estas crisis tendrán mejores resultados que los que las subestimen.
3. Para salir airoso de una crisis se debe poner énfasis y acento en las victimas, sean o no responsabilidad de los actores.
4. Las crisis son paquetes de sensaciones y emociones, el ejercicio sólo racional no las resuelve, se deben humanizar los conflictos para salir airosos de ellos.
5. De todas las crisis se puede salir fortalecido si se actúa con prudencia, inteligencia y sentido común. No con pánico y angustia.

Veremos quiénes son los que, frente a la crisis, son capaces de salir con la frente en alto y convenciendo a la ciudadanía de que ellos son la alternativa frente a los demás.

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Steve Jobs: el improbable

Para Santiago

Si estuviéramos en una clase de ciencias naturales en un instituto allá por el año 1690, nos explicarían que el plumaje de los cisnes es blanco. Incluso, alguien podría haber “descubierto” una teoría para justificar el color blanco de las plumas. Sin embargo, cuando en 1697, exploradores europeos en Australia encontraron cisnes negros, toda la literatura escrita sobre los cisnes cambió de golpe.




















Con esta metáfora, Nassim Taleb, arranca su libro El Cisne Negro, en el que analiza y estudia los eventos altamente improbables. Son, aduce, prácticamente imposibles de prever y ocurrirán ante los más inusuales catalizadores. Los hechos altamente improbables transforman la realidad y cambian, de golpe, el rumbo de las sociedades.

Por eso, los seres humanos, nos explica, dedicamos mucho tiempo y energía a tratar de modelar y prever lo que sucederá, tratando de ‘adivinar’ el futuro, y la realidad siempre termina sorprendiéndonos y obligando cambios en nuestros paradigmas.

Sólo basta mirar los ataques del 11 de septiembre del 2001 a las Torres Gemelas y al Pentágono. Un hecho prácticamente imposible de detectar o imaginar —más allá de las eternas teorías de la conspiración— que transformó por completo la geopolítica mundial, además de la seguridad aeroportuaria, para confirmar lo que Taleb explica.

También existen personas altamente improbables. Personas que con sus ideas, su visión, logran transformar el mundo y modificar la manera en la que vivimos o entendemos la realidad —Einstein, Alva Edison, Pasteur— son ejemplos de personas que cambiaron el mundo con sus mentes.

Así fue Steve Jobs. Un hombre que modificó la manera en la que interactuamos con la gente, las pantallas, la información. Cambió la manera de hacer caricaturas, de almacenar información, de entender el diseño industrial. Él logró que el mundo entero aspirara a ser mac.

Detuvo monopolios mundiales —como Microsoft— con creatividad, dio inicio a una era diferente en la vida de las disqueras, revolucionando la forma de vivir la música. Nos dio la ‘i’ como nueva señal de modernidad con ipods, ipads, imacs.

Steve Jobs puso punto final a los discos compactos, a la hegemonía de las PC, ha puesto en jaque piratería tradicional con programas baratos y accesibles.

Curiosamente, el gran legado de Jobs es, en realidad, más trascendental que la tecnología de punta que ideó. Sus herramientas unieron a la gente, construyeron nuevas formas de entender el mundo y comunicarse, creó formas extraordinarias y nuevas de fortalecer a la sociedad.

Steve Jobs fue, sin duda, el más importante y relevante evento improbable que nos ha pasado este siglo. El mundo ya no es el mismo, gracias a él.

Twitter: @lucianopascoe