El epicentro del 2012

El 6 de julio de 1997 se daría la primera elección de diputados locales y Jefe de Gobierno de la Ciudad de México. Después de años de forcejeos y pugnas se había acordado la elección y los partidos se aprestaban a dar lo que sería la batalla intermedia más importante `e los tiempos recientes.

Ese año Cuauhtémoc Cárdenas debatía con su grupo cercano sobre cómo construir las condiciones más propicias para que las elecciones del 2000 significaran el final del PRI en los Pinos.

El debate era complicado y las condiciones nacionales las agravaban. Crisis económicas, crisis sociales, guerrillas y violencia eran la vida cotidiana. Frente a esto existían dos rutas, ir a pelear el Distrito Federal o seguir el camino hacia la presidencial. El riesgo era grande, si Cárdenas ganaba la ciudad se abrían caminos para crecer políticamente. Si perdía podía ser la estocada final para el movimiento de transformación que necesitaba el país.

La decisión final es por todos conocida, Cárdenas optó por jugarse todo en el Distrito Federal y mandar una señal a todo el país de que el PRI podía ser derrotado.

Para alcanzar el éxito la izquierda tendría que lograr hacer su mejor campaña, una moderna, dinámica, que conectara con toda la población y diera certezas sobre el futuro.

La idea central de esa campaña era sencilla y poderosa: recuperemos nuestra ciudad. Ése era el llamado que hacía el PRD para que en la primera elección las y los capitalinos votáramos y confiáramos en la figura Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano.

La campaña resultó exitosa por varias razones. En primer lugar el llamado era muy pertinente, el deterioro de la ciudad y el deterioro de la democracia en México hacían del cambio un fenómeno inescapable. La gente del epicentro político del país llevaba años con derechos limitados en materia política y además la tensión hacia el gobierno priista era ya enorme. Ahí pues residía la semilla más importante para que esta campaña prosperara. Había que recuperar la ciudad.

En segun`o lugar, se consiguió la primera campaña verdaderamente profesional de la izquierda mexicana.

Spots de primera, estrategia de marketing, uniformidad estética, la inversión planeada. Los resultados fueron evidentes, frente a una buena campaña, con buena manufactura y eficiencia comunicacional, la izquierda se alejó de esa imagen rijosa y contestataria que capitalizaba tan bien el gobierno priista. Logró alejarse de la marginalidad y volverse una oferta transversal.

Incluso fue en 1997 cuando por primera vez se dio una contienda en Internet, los tres contendientes más importantes tuvieron sus propios sitios web y aun con las incipientes tecnologías de esa época se gestaron debates electrónicos importantes.

El 6 de julio la ciudad de México le dio su primera gubernatura a la izquierda y con el 48 por ciento de los votos Cárdenas venció a Alfredo del Mazo, del PRI, y a Carlos Castillo Peraza, del PAN.

La gestión del Ing. Cárdenas con claroscuros y de sólo tres años permitió que el PAN avanzara con Fox e impulsó el segundo triunfo en el año 2000, fecha en la que Andrés Manuel López Obrador encabezó la izquierda en la ciudad.

Seis años después, con una historia muy distinta, la ciudad de México otorogó a la izquierda y a Marcelo Ebrard un tercer triunfo consecutivo.

La persona que encabece el Gobierno de la ciudad enfrentará la disyuntiva de dar marcha atrás a lo logrado por sus antecesores e implementar políticas públicas contrarias a las de la izquierda, por un lado, o mantener la mira en la construcción de una sociedad más libre, que ejerza sus derechos y goce de los servicios que, por ley, la administración capitalina le ha de proveer.

Frente al 2012 el valor estratégico de la ciudad regresa como espacio crítico y de conjugación para la diversidad, retoma su relevancia electoral como eje de debate y por ello será crucial para el desenlace del 2012. El Distrito Federal volverá a ser el epicentro de la lucha política y electoral.

El PRI requerirá de sus candidaturas más afiladas, con mejor discurso y trayectoria para darle a Enrique Peña la ventaja y credibilidad que necesitará. El PAN tratará de tener una candidatura que respalde la fórmula presidencial y al mismo tiempo le permita recuperar el espacio que ha perdido como oposición en la ciudad y el PRD tendrá que tener la carta con mejores credenciales progresistas y de experiencia profesional para garantizar a la gente que esta ciudad no será botín de clientelas o grupos de interés, sino, por el contrario, un espacio para que las libertades y los derechos se sigan consolidando.

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La fuerza de la inercia

El 28 de junio de 1995, agentes del agrupamiento motorizado de la policía guerrerense dispararon en contra de un grupo de miembros de la Organización Campesina de la Sierra del Sur (OCSS) que se dirigían a un mitin político en la población de Atoyac de Álvarez (región de la Costa Grande), matando a 17 campesinos. Los mataron en caliente, sin mediar palabras, porque era parte de una política de seguridad y de estado.

Guerrero siempre ha sido bravo. Eso dicen los de ahí. Que son de sangre caliente. Eso bien puede ser, pero no explica ni menos justifica la forma en la que los policías y los gobernantes ajustan cuentas con sus detractores o críticos.

El 12 de marzo de 1996 el entonces gobernador de Guerrero, Rubén Figueroa Alcocer, solicitó licencia para separarse de su cargo como consecuencia a la matanza injustificada e indescriptible —en esa época matar ciudadanos te ganaba el despido, no la cárcel— y ese mismo día el Congreso de Guerrero, de mayoría priista, designó como Gobernador sustituto a Ángel Aguirre, quien era secretario de gobierno en ese momento.

La sociedad civil y la izquierda recibieron una trágica pero notoria razón adicional para continuar su lucha contra el régimen priista y su autoritarismo. Aguas Blancas se convertiría en un sinónimo de atrocidad, de violencia y de dolor. Aguas Blancas significaría uno de los momentos trágicos del decadente régimen y una razón más para votar por otras fuerzas políticas. Aguas Blancas explicaba sin palabras la urgencia del cambio en México y daba oxígeno a las voces de oposición, en particular a la izquierda.

A nivel internacional este tipo de hechos consolidaron la idea de que el PRI ya no contaba con la capacidad para continuar gobernando y que su consenso social estaba en franca extinción.

Ángel Aguirre llega al gobierno en medio de la turbulencia política y social, y se enfrenta como cómplice de la masacre a un estado dolido y explosivo. Y, dado que lo suyo no es la audacia, decide darle continuidad a las políticas autoritarias, siendo el responsable de El Charco, comunidad indígena en la que el 7 de junio de 1998 fueron acribillados 11 indígenas que dormían en una escuela rural, las asociaciones civiles y la izquierda aseguran que ahí inicia la segunda andanada de asesinatos de policías estatales contra campesinos que eran críticos al régimen.

Aguirre demostró en su primer gobierno ser inercial. Continuó la inercia del autoritarismo, la inercia de la corrupción y la inercia de la lógica terrateniente. En Ometepec, su tierra, la pobreza es rampante y evidente. A menos de que uno sea un corcel fino del rancho de Aguirre. El ahora gobernador por segunda ocasión, tiene entre sus haberes caballerizas con aire acondicionado y piso firme. Mucho más de lo que puede decir la población de Ometepec.

Pero la tragedia de la historia de Aguirre no es ser quién es. No. Es ser hoy representante de aquellos que lo combatieron y de aquellos a los que aplastó. Confirmando los más trágicos dichos de que los pueblos tienen los gobernantes que merecen, hoy México tiene la izquierda que merece. Hoy Ángel Aguirre es gobernador del PRD.

Resulta que la izquierda para mantener ‘la plaza’ olvidó que Aguirre es lo que es. Un gobernante autoritario y que seguiría siendo inercial, sin importar sus colores, su geometría política, Ángel Aguirre será un gobernante igual al que fue. Él es quien es, y representa a la izquierda mexicana.

Hoy, este gobernador tiene que explicar la excesiva violencia con la que sus policías atacaron a estudiantes que protestaban sobre la Autopista del Sol. Hoy la izquierda tiene que explicar cómo unos despidos son suficiente frente a la muerte flagrante de dos jóvenes, que si bien rijosos, no tendrían por qué estar muertos hoy.

Hoy la izquierda toma el lugar del régimen que tanto luchó por desterrar, y tiene que tratar de justificar con ceses y despidos lo que sólo con justicia y cárcel se puede resolver.

Todos en política tienen derecho a cambiar de posición, a renovar sus lecturas sobre la realidad y hasta a cambiar de partidos. Lo que parece ser imposible es pensar que por el simple hecho de cambiar de partido la gente cambia su forma de hacer y entender la política y el servicio público.

Hoy Ángel Aguirre es exactamente el mismo que gobernaba cuando asesinaron a esos 11 indígenas. Hoy Aguirre explica y oculta información de los estudiantes abatidos, igual que cuando era secretario de gobierno durante Aguas Blancas.

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Organizando el caos

En una campaña electoral hay dos cosas que no pueden faltar: dinero y estructura de operación. Para que ambas cosas resulten en un buen producto se necesita construir una organización que ordene procesos y dé jerarquías estratégicas.

Al final del día el éxito de un proceso electoral se mide en votos y para conseguir un voto, según calculan los expertos, se debe tocar al ciudadano al menos cuatro veces.

Esto implica que para que un ciudadano sienta el mínimo impulso de votar debe ser: 1) visitado por la estructura de promoción en su casa o en la vía pública, 2) ser aludido por la propaganda, sentirse identificado y ver sus necesidades en el marketing, 3) después necesitará refrendar sus opiniones y sensaciones positivas en un espacio de comunicación, es decir ver al candidato en una entrevista de tv, y por último 4) un refrendo boca a boca en la vida cotidiana, que más gente comparta la idea de respaldar a un candidato, confirma una inclinación.
Esa construcción de votos implica muchas cosas, pero una fundamentalmente: organización electoral. La organización natural de una campaña implica: ordenar al candidato, ordenar al equipo de campaña, ordenar al partido y coordinar las relaciones estratégicas de la campaña. Y eso nos lleva a la parte central de una campaña: el candidato y su rol indiscutible para ganar un proceso.

Una de las características más recurrentes en las campañas es que el candidato, ante la ansiedad natural de ganar la contienda, se convierta en el hombre-orquesta y quiera definir todo. Hay algunas reglas centrales al comportamiento esencial.
Un candidato NO es coordinador de campaña y tiene que dejar que los responsables de las áreas actúen y decidan. Si el candidato quiere tomar todas las decisiones caerá en muchos más errores que si deja a los encargados jugar su papel, cada quien debe cubrir su parte y hacer su trabajo. El candidato no puede hacerlo todo.

Por ello nunca debe ser jefe de marketing, y en política es muy recurrente ver a los políticos ‘saber’ que quiere la gente y convertirse en diseñadores y mercadólogos. Un candidato exitoso deja que los expertos encuentren las traducciones correctas de sus ideas en propaganda y en spot de tv, y debe aprender a dejarse ayudar y respaldar. Tampoco puede ser el vocero único. Hay muchos temas en una campaña que el candidato no debe aclarar, explicar o resolver. Por ello es indispensable que se desarrollen vocerías estratégicas para cada tema, las respuestas a las campañas negras, por ejemplo, requieren de voceros estratégicos.

Ahora bien el candidato sí debe ser el liderazgo y el motivador primordial de su equipo, debe ser un constructor de acuerdos y alianzas y un perpetuo sumador de voluntades a su proyecto. La correcta distribución de cargas y controles hará que el candidato se dedique a construir votos y a los demás a construir los medios para ello.

Por ello un candidato debe delimitar muy claramente sus tareas. Debe ser en primer lugar el que toma sólo las decisiones estratégicas y no todas las decisiones, para ello su coordinación de campañas y su cuarto de guerra debe presentarle los dilemas y sus escenarios, y no sólo los dilemas.

Además debe tener un manejo pulcro y cuidadoso de su agenda. Nada peor que un candidato que llega 3 horas tarde a un evento. Habla mal de la persona y habla mal de su equipo. Pero además demuestra poco respeto por el tiempo de los demás.
Si logra no estar tomando mil definiciones y sólo las relevantes y ordenar su agenda podrá entonces dedicarse a las únicas dos cosas a las que se tiene que dedicar un candidato: conseguir votos y juntar recursos para mantener la estructura operando.
Votos y dinero. Eso y sólo eso debe pensar un candidato durante una campaña.

Mientras tanto la estructura de campaña deberá ocuparse de la promoción, de la propaganda, de los medios, de la logística, y para ello es indispensable construir una cadena de mandos claros y responsabilidades nítidas. El tiempo es valioso y escaso en una campaña, y también el dinero. Así que se debe nombrar a un coordinador de campaña eficaz, construir grupos para la toma de decisión estratégica y el análisis y que se lleven soluciones a los responsables y no sólo problemas. O como dice la jerga ‘el remedio y el trapito’.

Organizando el caos...


La semana pasada iniciamos una relatoría de lo que debe ser, idealmente, una organización electoral y como las piezas deben irse adecuando para conseguir la mayor cantidad de votos. La organización natural de una campaña implica: ordenar al candidato, ordenar al equipo de campaña, ordenar al partido y coordinar las relaciones estratégicas de la campaña.
Ya habiendo revisado lo que debe y lo que NO debe hacer un candidato, vale la pena que abordemos el resto de los asuntos que componen un proceso político.

El equipo de campaña debe ser un equipo lo más compacto posible en el ámbito de las decisiones y lo más extenso posible en lo operativo. Esto es que la coordinación de campaña debe ser ejecutiva, centrarse en lo más relevante y discernir bien frente a lo urgente.

Esto es importante puesto que es muy común ver a los responsables en una campaña lidiando todo el día con temas menores pero absorbentes.
Una coordinación de campaña tiene que atender al menos cinco temas, todos ellos conducidos por el espacio llamado cuarto de guerra, o war room, en donde convergen las personas indispensables para definir, diariamente, el rumbo de campaña.

El primer tema es la operación territorial que implica implementar un esquema que permita construir una estructura de promoción del voto. El ideal es llegar a tener operadores electorales hasta por cuadra o por sección electoral. Es un hecho que una campaña con una buena estructura territorial logra tocar más puertas, hacer más efectiva la propaganda y reforzar su estructura de vigilancia de casillas. Algunos aseguran que una operación territorial puede significar hasta 6 puntos porcentuales en una elección.

El segundo asunto son los medios y la propaganda, es evidente que los medios son los principales voceros de una campaña y el correcto manejo de prensa es indispensable. En la medida en la que una campaña está bien cubierta en los medios de comunicación, su potencia y sus mensajes llegan a los votantes con mayor eficacia. Además es central lograr que el candidato asista a las entrevistas preparado, con información relevante sobre los temas a tocar y listo para colocar sus mensajes clave.

La propaganda es una de las áreas más complejas y relevantes de una campaña. Lograr que la propaganda este en tiempo y forma nunca es sencillo y menos que llegue a su destino correcto. Una estructura política lista para movilizarse sin propaganda es inútil y se desmoraliza. En la medida en la que la propaganda este en algo útil, su longevidad es mayor, por eso es que el panfleto ha sido desplazado por playeras, gorras, encendedores, plumas, etc. Lograr que los espectaculares, las vallas, los spots y las playeras estén sintonizados estéticamente y en el lugar correcto es un trabajo arduo y complejo. Existe ahora también el ángulo del internet y las redes sociales que juegan un determinante papel en las elecciones.

El tercer tema a cuidar en una campaña es el de logística y eventos, pues es el momento de lucimiento del candidato. Algunas recomendaciones básicas incluyen no construir una agenda que obligue a siempre estar retrasados, la puntualidad es un valor a cuidar, se debe de entrar siempre por el área más nutrida y tomarse su tiempo para saludar a los asistentes – a veces esto es más importante que el discurso mismo-.
Además es natural que esta área tenga tres equipos básicos: el de avanzada que llega al punto, asegura que todo funcione, y en cuanto llega el candidato se va al siguiente evento, el equipo que va con el candidato y va atendiendo todo lo que surja de momento y el equipo de retaguardia que se queda a levantar el registro, tomar peticiones al candidato, etc.

El cuarto tema son las finanzas, tanto en su parte de recaudación de fondos, como en su parte de ejercicio del gasto. Toda estructura necesita recursos y en una campaña siempre hace falta más dinero. Uno de los secretos para unas buenas finanzas electorales es la planeación, saber siempre cuanto se requerirá para cada etapa y cuidar cada peso. Cada peso tiene que estar invertido en conseguir votos.

Por ultimo está el tema de la jornada electoral. Desde el principio de la carrera electoral se debe definir un responsable que empieza a coordinar los preparativos para esa fecha. Desde los alimentos y distintivos para los representantes de casilla, la estructura de defensa del voto, los abogados, el centro de cómputo, la sala de prensa, etc.

Como es evidente, una campaña requiere de una enorme y sofisticada organización y los candidatos presidenciales tendrán que construirse los mejores equipos para lograr que todas las piezas marchen en ritmo y tiempo. Quien logre tener el mejor equipo tendrá, sin duda, los mejores resultados.
@lucianopascoe

¿A cuánto la docena de ideas?

Las campañas políticas son tan viejas como la humanidad, y no están limitadas al tema electoral o gubernamental. Algunos ejemplos de campañas políticas no electorales son el esfuerzo para ejecutar o desterrar de Atenas a Sócrates en el Siglo V a.C., o la puja para desbancar a Michael Eisner de la dirección de la Walt Disney Company.

Pero sean electorales o no, tienen más o menos los mismos elementos centrales: ideas, dinero, activismo, alianzas y comunicación.

En nuestro país las campañas electorales tienden a ser vistas como una guerra de propaganda y de dinero por alcanzar el poder. En ellas, según la idea popular, se debate con el desprestigio, la calumnia y se va minando la credibilidad del adversario hasta lograr una evaluación entre el electorado: yo soy menos peor que mi rival.

Esta es una visión que sólo toca la parte más estridente de una contienda y por ello es que en estas entregas de Cuarto de Guerra presentaré elementos que integran la complejidad de una campaña electoral: Desde las ideas y posiciones ideológicas, pasando por la organización electoral, la preparación del candidato, la recaudación de fondos, hasta la jornada electoral.

El primer paso en todo proceso de planeación electoral es la definición programática. Al final, y en esto no hay que errar el análisis, las elecciones son una guerra de ideas. Unas más sofisticadas, otras menos. Pero al fin y al cabo ideas. El secreto entonces de una campaña electoral es la de consolidar ideas desde el marco ideológico y definiendo los valores que guiarán el trabajo siguiente.

Acto seguido se inicia con la definición de la agenda de propuestas a partir de la evaluación de fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades de un país. Este ejercicio (FODA les gusta llamarlo a unos) debe responder ¿cuáles son los grandes retos en áreas económicas, sociales, políticas?Así determinan los temas a atender en la campaña. Ningún candidato presidencial en este 2012 podría evadir el tema de la inseguridad, en cualquier evaluación FODA de México, queda claro que esa es una de las mayores amenazas en el futuro si no se atiende.

Una vez establecidos el marco ideológico y la agenda de propuestas se deben combinar las ideas con las características del personaje político, sus fortalezas y sus debilidades buscando traducir las ideas a un tono discursivo que conecte con la personalidad del candidato. Si un candidato tiene una imagen amable y generosa y su tono discursivo es agresivo y autoritario, provocará una contradicción que puede ser costosa. Si al revés demuestra ser analítico, sofisticado pero perseverante, puede potenciar su imagen.

Así pues, la suma adecuada de ideología, análisis de la realidad, construcción de propuestas y tono discursivo resultan en una campaña consistente, congruente y sólida. Las ideas dan a la política su sentido original de existencia y deben seguir siendo el eje fundamental del debate público. Esto explica que todos los partidos y candidatos están realizando foros para exponer sus ideas, presentando libros con su visión del país, impulsando iniciativas legislativas y tratando de consolidar la mejor ecuación entre sus ideas y su personalidad.

En esta elección veremos docenas y docenas de ideas, habrá que dilucidar las que cumplen con este ejercicio y las que son sólo trámites argumentales.

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La fuerza de las consignas

La reciente campaña de Benetton en la que aparecen figuras públicas antagónicas besándose, ha reabierto un debate que estará muy presente en las campañas del próximo año: qué se vale hacer en una campaña para lograr atención.

La propaganda es el lanzamiento de una serie de mensajes que buscan influir en los valores del ciudadano y en su conducta. Así, la intención de las campañas publicitarias es captar la atención y dirigirla, en el caso de la vida pública, tiene que ver con asociar a candidatos con valores e ideas y lograr con eso el voto.

Desde la primera guerra mundial, la propaganda se volvió indispensable para lograr levantar la moral de un ejército o sociedad o redoblar la capacidad de producción de un país. Ya en la segunda guerra mundial vimos su perfeccionamiento y la aparición de genios siniestros como Josef Goebbels, encargado del Ministerio de Educación Popular y Propaganda, creado por Adolf Hitler a su llegada al poder en 1933. Goebbels prohibió todas las publicaciones y medios de comunicación fuera de su control, y creó un sistema de consignas para ser transmitido mediante el cine, la radio, el teatro, la literatura y la prensa. Con ello cambió la manera de ver y entender la comunicación social y pública.

Desde entonces la propaganda de guerra y la política fundieron, y han surgido una serie de principios interesantes para entender lo que estarán tratando de lograr los candidatos en los próximos tiempos.

1. Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo.

2. Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo.

3. Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque.

4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular y sencilla. La complejidad es enemiga de las consignas.

6. Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente.

7. Principio de renovación. Hay que emitir constantemente argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa.

8. Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas. ‘No lo digo yo, lo dicen muchos medios’.

9. Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos.

10. Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todos los demás».

Durante las precampañas, que inician de diciembre a enero, cada equipo de campaña empezará a desplegar sus estrategias propagandísticas. Veremos sus consignas, sus ideas y su imagen. Veremos quienes tienes la audacia de retar al ciudadano y ponerlo a pensar, a discutir. Al final estas campañas deberán interpelar a la gente, hacerla voltear y pensar sobre política. Y tomará ventaja quién aproveche mejor la fuerza de sus consignas.

@lucianopascoe

Vender veneno

En 1988 el gobierno de Augusto Pinochet en Chile enfrentaba su más robusto obstáculo en más de dos décadas de sanguinario y conservador gobierno: el 5 de octubre se había convocado a un plebiscito nacional para decidir si el general en el poder se mantenía hasta 1997 o si se convocaba a un proceso electoral —el primero en décadas— el año siguiente.

En pocas palabras se consultaba a la población si Pinochet se quedaba en el poder o no.

Los partidos de oposición sabían que ésta era una oportunidad única para lograr que su país volviera a la vida democrática y que Pinochet tendría pocas opciones más que respetar el resultado de la votación.

Ahora tenían en reto de convencer a una polarizada y temerosa población chilena de votar por el No. De salir masivamente a decirle al dictador que era tiempo de cambio.

El primer y notorio obstáculo era la esencia de su campaña. Tenían que lograr que una contradicción fuera posible: que la palabra NO fuera sinónimo de esperanza, de futuro y de paz.

La campaña oficialista por el Sí construyó un lema, elemental pero potente: ‘Sí a tu familia, Sí a Chile’. Que remataba con un ‘Chile empieza en tu familia’.

La decisión tenía que ser atípica, tenían que jugarse todo y quitarle lo sombrío, lo negativo al No. Optaron por el lema ‘La alegría ya viene’ y colocando la palabra NO dentro de los colores de un arcoíris. Con una canción pegajosa y una oda al futuro, inició lo que la BBC después denominaría en un documental: el arcoíris que derrotó a Pinochet.

Audaces, los chilenos lograron convocar al 53 por ciento a decir No frente a un 44 del Sí. Al año siguiente se realizaron elecciones generales y la Concertación llegó al poder. Chile cambió por completo.

En esta campaña se condensa el secreto en la construcción de una estrategia de colocación política, y es que el primer paso es partir de la claridad que vender a un candidato, a un político en estos tiempos, equivale a vender veneno en un supermercado.

La política —injustamente creo yo— es vista como un factor nocivo para la vida pública, como algo indigno, dañino. Y es por ahí por donde los políticos modernos deben comenzar a imaginar sus campañas electorales.

Mientras más nos acercamos al proceso electoral, veremos los lemas, las fotos, los colores de las candidaturas. Evaluaremos cuál logra construir la oferta más lúdica, más sensual, la que transmita esperanza y futuro, y cuales se van por el camino seguro, cómodo, de hacer una oferta fría y gris.

Ese es el reto de los estrategas de cada campaña: conectar con credibilidad con la gente, crecer dentro de la aceptación social.

El éxito de una buena frase, de un buen lema o de un buen logo reside en lo que hace sentir a la gente, y después pensar. Pero la parte emotiva domina sobre la racional. Eso lo entendieron en Chile en 1988 y lograron terminar con el gobierno militar, vendiendo veneno, vendiendo el No.

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El precio de la soberbia

Cuando Napoleón decidió invadir Rusia, irritado porque el Zar había violentado un pacto de no comercio con Europa además de querer ocupar parte de Polonia, sabía que debía iniciar su ataque en la primavera para tener el clima de su parte.

Eso le permitiría avanzar sobre las cercanías de Moscú en el principio del otoño, aprovechando así la época de cosecha para reabastecerse cómodamente de cara a la batalla por la gran capital rusa.

Su plan era tener tomada y controlada Moscú antes de la llegada infame del invierno ruso. Napoleón no era un estratega torpe o ingenuo. Diseñó un punto de lanzamiento, una ruta bien pensada, definió rutas de reabastecimiento de sus mas de 500 mil soldados, y en marzo de 1812 inició lo que a la postre es conocida como la campaña militar más desastrosa de la Francia Napoleónica.

El diseño de la invasión era infalible, y en casi todo sentido se logró. Para noviembre Napoleón estaba en su destino, una capital rusa: abandonada, en llamas y sin alimentos. Lo que Napoleón no calculó fue la capacidad de sus adversarios para contrarrestar cada una de sus estrategias. En nueve meses de avance los rusos sólo se enfrentaron en una ocasión a los franceses, resultando en una victoria napoleónica pero sin ser decisiva.

Lo que sí encontró la fuerza invasora fueron campos y sembradíos quemados, villas vacías, graneros destruidos y una organización miliciana de rusos que atacaban las líneas de abastecimiento napoleónicas día y noche, obligándolos a destacar muchos efectivos en todo lo largo de su camino (recomiendo ver la gráfica hecha por Charles Minard).

En una ciudad fantasma y en llamas y un Zar que no se rendía, Napoleón decide iniciar su regreso hacia Europa quedan 130 mil franceses en sus líneas. A Francia llegaron escasos 10 mil soldados. Ahí inició la debacle del gran Napoleón.

Este es un claro ejemplo de cómo una estrategia ganadora, si no contempla las acciones de los rivales y se ajusta a ellas, tiende a volverse anacrónica y, eventualmente, resultar derrotada. El secreto es la capacidad de reacción y ajuste frente a la realidad. Una campaña debe ser capaz de evaluar la realidad. Eso es lo que se logra, tanto en la guerra como en la política, con los Cuartos de Guerra. Espacios para evaluar día a día el sentido de un proceso y tomar decisiones para resultar exitosos.

Hoy en México los tres partidos tradicionales están en procesos de competencia interna para definir sus candidatos presidenciales. Tanto Ebrard, López Obrador, Creel, Cordero, Josefina, Peña y Beltrones tienen objetivos y estrategias para conquistarlos.

Pero cuál de ellos realmente está en camino a una victoria y cual está siendo avasallado por su propia obstinación. Cuál de ellos será capaz de construir al interior de su campaña un war room que le permita salir victorioso y a quién su soberbia le impedirá corregir a tiempo.

Los políticos, como casi todos los seres humanos, suponen poseer la razón y saber más que sus adversarios. Pero ser capaz de aceptar errores y corregir trayectorias, de escuchar voces distintas y reconocerlas como acertadas, es una virtud de los hombres y mujeres de Estado, que saben y pueden dirigir un país.

Estas elecciones internas serán la primera de varias pruebas que el siguiente presidente o presidenta tendrán que sortear, demostrando liderazgo y capacidad de entendimiento de la siempre cambiante realidad.

Si Napoleón hubiese escuchado las voces disidentes entre sus generales, podría haber modificado su destino. No lo hizo. Es el precio de la soberbia.

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Cuando las crisis nos alcanzan

Las crisis en la vida pública pueden ser muchas y muy variadas. Pasan desde una inundación, una sequía hasta una explosión, un enfrentamiento entre criminales y fuerza pública, fotos de la vida personal, videos con actos de corrupción y también se generan por declaraciones y acciones de los gobiernos, los partidos y sus representantes.

Una crisis puede resultar en un éxito rotundo para un gobierno o persona o en una debacle profunda, y todo depende de su manejo, del talento y la planeación que se inviertan en recuperar el control de un proceso y llevarlos a un buen puerto, a un puerto deseado y no sólo ver cómo se generan espirales incontrolables de sucesos unos sobre de otros. Hay ejemplos interesantes a nivel mundial de lo que sucede con una crisis bien manejada y una no controlada.

Vuelo de Pan Am 103, 1988.

En un B-747, vuelo de Pan Am es detonada una bomba y cae con 259 pasajeros a bordo, de inmediato se desata una escalada de rumores y pánico, la empresa reacciona y da un número telefónico equivocado para atender la crisis y dar información. Los funcionarios tropiezan, balbucean y suceden atrocidades como que una familia fue informada de la muerte de su hija a través de un mensaje en su contestadora y otra recibió la primera correspondencia de la aerolínea 3 meses después del accidente; les ofrecía un arreglo económico, sin condolencias, sin un rostro con el cual conversar.

Este caso es emblemático porque el accidente no produjo el fin de la aerolínea, el mal manejo de la crisis sí lo hizo y el grupo de familiares de las víctimas del vuelo formaron un grupo influyente de cabildeo contra esa empresa. La llevaron a la quiebra y hasta lograron impedir el relanzamiento de la empresa 8 años después de la tragedia.

En contrapunto está la crisis de Tylenol, 1982.

Se sucedieron 7 muertes por consumo de tabletas Tylenol dado que contenían cianuro en ciertas presentaciones. De inmediato Johnson & Johnson decide retirar del mercado todos los productos, en todas las presentaciones con pérdidas de 70 mdd y lo hacen saber.

La compañía alertó proactivamente a no consumir su producto, actuó en conjunto con autoridades en la investigación para encontrar a los culpables y ofreció una recompensa de 100 mil dólares por obtener pistas.

Lanzó una estrategia de comunicación e iintercambió presentaciones en riesgo por nuevos empaques, haciendo explícito que nadie tendría problemas con los nuevos productos. En ese lapso de tiempo recibió 2,500 solicitudes de medios que se convirtieron en 125 mil clippings y pagó una fuerte campaña publicitaria de alerta sobre consumo de medicinas adulteradas. Se considera que en sólo un año, las ventas estaban recuperadas, así también la confianza en la compañía. Un caso de éxito frente a una crisis mayor.

Lo curioso es que en estos tiempos electorales, las crisis serán cada vez más recurrentes para los precandidatos y candidatos presidenciales, y hay ciertos factores centrales a cuidar para todos ellos.

1. Las crisis son inminentes, todos las tendrán.
2. Los que se preparen para encarar estas crisis tendrán mejores resultados que los que las subestimen.
3. Para salir airoso de una crisis se debe poner énfasis y acento en las victimas, sean o no responsabilidad de los actores.
4. Las crisis son paquetes de sensaciones y emociones, el ejercicio sólo racional no las resuelve, se deben humanizar los conflictos para salir airosos de ellos.
5. De todas las crisis se puede salir fortalecido si se actúa con prudencia, inteligencia y sentido común. No con pánico y angustia.

Veremos quiénes son los que, frente a la crisis, son capaces de salir con la frente en alto y convenciendo a la ciudadanía de que ellos son la alternativa frente a los demás.

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Steve Jobs: el improbable

Para Santiago

Si estuviéramos en una clase de ciencias naturales en un instituto allá por el año 1690, nos explicarían que el plumaje de los cisnes es blanco. Incluso, alguien podría haber “descubierto” una teoría para justificar el color blanco de las plumas. Sin embargo, cuando en 1697, exploradores europeos en Australia encontraron cisnes negros, toda la literatura escrita sobre los cisnes cambió de golpe.




















Con esta metáfora, Nassim Taleb, arranca su libro El Cisne Negro, en el que analiza y estudia los eventos altamente improbables. Son, aduce, prácticamente imposibles de prever y ocurrirán ante los más inusuales catalizadores. Los hechos altamente improbables transforman la realidad y cambian, de golpe, el rumbo de las sociedades.

Por eso, los seres humanos, nos explica, dedicamos mucho tiempo y energía a tratar de modelar y prever lo que sucederá, tratando de ‘adivinar’ el futuro, y la realidad siempre termina sorprendiéndonos y obligando cambios en nuestros paradigmas.

Sólo basta mirar los ataques del 11 de septiembre del 2001 a las Torres Gemelas y al Pentágono. Un hecho prácticamente imposible de detectar o imaginar —más allá de las eternas teorías de la conspiración— que transformó por completo la geopolítica mundial, además de la seguridad aeroportuaria, para confirmar lo que Taleb explica.

También existen personas altamente improbables. Personas que con sus ideas, su visión, logran transformar el mundo y modificar la manera en la que vivimos o entendemos la realidad —Einstein, Alva Edison, Pasteur— son ejemplos de personas que cambiaron el mundo con sus mentes.

Así fue Steve Jobs. Un hombre que modificó la manera en la que interactuamos con la gente, las pantallas, la información. Cambió la manera de hacer caricaturas, de almacenar información, de entender el diseño industrial. Él logró que el mundo entero aspirara a ser mac.

Detuvo monopolios mundiales —como Microsoft— con creatividad, dio inicio a una era diferente en la vida de las disqueras, revolucionando la forma de vivir la música. Nos dio la ‘i’ como nueva señal de modernidad con ipods, ipads, imacs.

Steve Jobs puso punto final a los discos compactos, a la hegemonía de las PC, ha puesto en jaque piratería tradicional con programas baratos y accesibles.

Curiosamente, el gran legado de Jobs es, en realidad, más trascendental que la tecnología de punta que ideó. Sus herramientas unieron a la gente, construyeron nuevas formas de entender el mundo y comunicarse, creó formas extraordinarias y nuevas de fortalecer a la sociedad.

Steve Jobs fue, sin duda, el más importante y relevante evento improbable que nos ha pasado este siglo. El mundo ya no es el mismo, gracias a él.

Twitter: @lucianopascoe