Organizando el caos

En una campaña electoral hay dos cosas que no pueden faltar: dinero y estructura de operación. Para que ambas cosas resulten en un buen producto se necesita construir una organización que ordene procesos y dé jerarquías estratégicas.

Al final del día el éxito de un proceso electoral se mide en votos y para conseguir un voto, según calculan los expertos, se debe tocar al ciudadano al menos cuatro veces.

Esto implica que para que un ciudadano sienta el mínimo impulso de votar debe ser: 1) visitado por la estructura de promoción en su casa o en la vía pública, 2) ser aludido por la propaganda, sentirse identificado y ver sus necesidades en el marketing, 3) después necesitará refrendar sus opiniones y sensaciones positivas en un espacio de comunicación, es decir ver al candidato en una entrevista de tv, y por último 4) un refrendo boca a boca en la vida cotidiana, que más gente comparta la idea de respaldar a un candidato, confirma una inclinación.
Esa construcción de votos implica muchas cosas, pero una fundamentalmente: organización electoral. La organización natural de una campaña implica: ordenar al candidato, ordenar al equipo de campaña, ordenar al partido y coordinar las relaciones estratégicas de la campaña. Y eso nos lleva a la parte central de una campaña: el candidato y su rol indiscutible para ganar un proceso.

Una de las características más recurrentes en las campañas es que el candidato, ante la ansiedad natural de ganar la contienda, se convierta en el hombre-orquesta y quiera definir todo. Hay algunas reglas centrales al comportamiento esencial.
Un candidato NO es coordinador de campaña y tiene que dejar que los responsables de las áreas actúen y decidan. Si el candidato quiere tomar todas las decisiones caerá en muchos más errores que si deja a los encargados jugar su papel, cada quien debe cubrir su parte y hacer su trabajo. El candidato no puede hacerlo todo.

Por ello nunca debe ser jefe de marketing, y en política es muy recurrente ver a los políticos ‘saber’ que quiere la gente y convertirse en diseñadores y mercadólogos. Un candidato exitoso deja que los expertos encuentren las traducciones correctas de sus ideas en propaganda y en spot de tv, y debe aprender a dejarse ayudar y respaldar. Tampoco puede ser el vocero único. Hay muchos temas en una campaña que el candidato no debe aclarar, explicar o resolver. Por ello es indispensable que se desarrollen vocerías estratégicas para cada tema, las respuestas a las campañas negras, por ejemplo, requieren de voceros estratégicos.

Ahora bien el candidato sí debe ser el liderazgo y el motivador primordial de su equipo, debe ser un constructor de acuerdos y alianzas y un perpetuo sumador de voluntades a su proyecto. La correcta distribución de cargas y controles hará que el candidato se dedique a construir votos y a los demás a construir los medios para ello.

Por ello un candidato debe delimitar muy claramente sus tareas. Debe ser en primer lugar el que toma sólo las decisiones estratégicas y no todas las decisiones, para ello su coordinación de campañas y su cuarto de guerra debe presentarle los dilemas y sus escenarios, y no sólo los dilemas.

Además debe tener un manejo pulcro y cuidadoso de su agenda. Nada peor que un candidato que llega 3 horas tarde a un evento. Habla mal de la persona y habla mal de su equipo. Pero además demuestra poco respeto por el tiempo de los demás.
Si logra no estar tomando mil definiciones y sólo las relevantes y ordenar su agenda podrá entonces dedicarse a las únicas dos cosas a las que se tiene que dedicar un candidato: conseguir votos y juntar recursos para mantener la estructura operando.
Votos y dinero. Eso y sólo eso debe pensar un candidato durante una campaña.

Mientras tanto la estructura de campaña deberá ocuparse de la promoción, de la propaganda, de los medios, de la logística, y para ello es indispensable construir una cadena de mandos claros y responsabilidades nítidas. El tiempo es valioso y escaso en una campaña, y también el dinero. Así que se debe nombrar a un coordinador de campaña eficaz, construir grupos para la toma de decisión estratégica y el análisis y que se lleven soluciones a los responsables y no sólo problemas. O como dice la jerga ‘el remedio y el trapito’.

Organizando el caos...


La semana pasada iniciamos una relatoría de lo que debe ser, idealmente, una organización electoral y como las piezas deben irse adecuando para conseguir la mayor cantidad de votos. La organización natural de una campaña implica: ordenar al candidato, ordenar al equipo de campaña, ordenar al partido y coordinar las relaciones estratégicas de la campaña.
Ya habiendo revisado lo que debe y lo que NO debe hacer un candidato, vale la pena que abordemos el resto de los asuntos que componen un proceso político.

El equipo de campaña debe ser un equipo lo más compacto posible en el ámbito de las decisiones y lo más extenso posible en lo operativo. Esto es que la coordinación de campaña debe ser ejecutiva, centrarse en lo más relevante y discernir bien frente a lo urgente.

Esto es importante puesto que es muy común ver a los responsables en una campaña lidiando todo el día con temas menores pero absorbentes.
Una coordinación de campaña tiene que atender al menos cinco temas, todos ellos conducidos por el espacio llamado cuarto de guerra, o war room, en donde convergen las personas indispensables para definir, diariamente, el rumbo de campaña.

El primer tema es la operación territorial que implica implementar un esquema que permita construir una estructura de promoción del voto. El ideal es llegar a tener operadores electorales hasta por cuadra o por sección electoral. Es un hecho que una campaña con una buena estructura territorial logra tocar más puertas, hacer más efectiva la propaganda y reforzar su estructura de vigilancia de casillas. Algunos aseguran que una operación territorial puede significar hasta 6 puntos porcentuales en una elección.

El segundo asunto son los medios y la propaganda, es evidente que los medios son los principales voceros de una campaña y el correcto manejo de prensa es indispensable. En la medida en la que una campaña está bien cubierta en los medios de comunicación, su potencia y sus mensajes llegan a los votantes con mayor eficacia. Además es central lograr que el candidato asista a las entrevistas preparado, con información relevante sobre los temas a tocar y listo para colocar sus mensajes clave.

La propaganda es una de las áreas más complejas y relevantes de una campaña. Lograr que la propaganda este en tiempo y forma nunca es sencillo y menos que llegue a su destino correcto. Una estructura política lista para movilizarse sin propaganda es inútil y se desmoraliza. En la medida en la que la propaganda este en algo útil, su longevidad es mayor, por eso es que el panfleto ha sido desplazado por playeras, gorras, encendedores, plumas, etc. Lograr que los espectaculares, las vallas, los spots y las playeras estén sintonizados estéticamente y en el lugar correcto es un trabajo arduo y complejo. Existe ahora también el ángulo del internet y las redes sociales que juegan un determinante papel en las elecciones.

El tercer tema a cuidar en una campaña es el de logística y eventos, pues es el momento de lucimiento del candidato. Algunas recomendaciones básicas incluyen no construir una agenda que obligue a siempre estar retrasados, la puntualidad es un valor a cuidar, se debe de entrar siempre por el área más nutrida y tomarse su tiempo para saludar a los asistentes – a veces esto es más importante que el discurso mismo-.
Además es natural que esta área tenga tres equipos básicos: el de avanzada que llega al punto, asegura que todo funcione, y en cuanto llega el candidato se va al siguiente evento, el equipo que va con el candidato y va atendiendo todo lo que surja de momento y el equipo de retaguardia que se queda a levantar el registro, tomar peticiones al candidato, etc.

El cuarto tema son las finanzas, tanto en su parte de recaudación de fondos, como en su parte de ejercicio del gasto. Toda estructura necesita recursos y en una campaña siempre hace falta más dinero. Uno de los secretos para unas buenas finanzas electorales es la planeación, saber siempre cuanto se requerirá para cada etapa y cuidar cada peso. Cada peso tiene que estar invertido en conseguir votos.

Por ultimo está el tema de la jornada electoral. Desde el principio de la carrera electoral se debe definir un responsable que empieza a coordinar los preparativos para esa fecha. Desde los alimentos y distintivos para los representantes de casilla, la estructura de defensa del voto, los abogados, el centro de cómputo, la sala de prensa, etc.

Como es evidente, una campaña requiere de una enorme y sofisticada organización y los candidatos presidenciales tendrán que construirse los mejores equipos para lograr que todas las piezas marchen en ritmo y tiempo. Quien logre tener el mejor equipo tendrá, sin duda, los mejores resultados.
@lucianopascoe